Tuesday, June 28, 2016

DECOY EFFECTS – HIỆU ỨNG CHIM MỒI

Hiệu ứng chim mồi, decoy effect (hay còn gọi là asymmetric dominance effect) là một trong nhiều chiến lược định giá sản phẩm được sử dụng để tác động đến tâm lý hành vi mua hàng của khách hàng. Hiệu ứng chim mồi xảy ra giữa quá trình tìm hiểu sản phẩm và quyết định cuối cùng của khách hàng. Quá trình mua hàng của một cá nhân thường ảnh hưởng bởi 3 mối quan hệ sau: Nhu cầu thật (tạo quá trình cân nhắc), lời khuyên (có thể từ người quen hay thậm chí là đọc comment và xếp hạng của sản phẩm) cuối cùng là ảnh hưởng của sản phẩm (4Ps: giá, mẫu mã, địa điểm mua hàng và khuyến mãi). Như vậy khi sử dụng hiệu ứng chim mồi, ảnh hưởng của sản phẩm làm cho lựa chọn của khách hàng sẽ thay đổi so với nhu cầu cần ban đầu, bằng cách sử dụng một sản phẩm thay thế có cùng chức năng (so với 2 sản phẩm mục tiêu) nhưng có sự khác biệt về mẫu mã hoặc giá cả. Sự khác biệt này tạo nên một suy nghĩ nhiễu và ảnh hưởng đến nhu cầu thật ban đầu. Hay nói cách khác là khách hàng bị dắt mũi bởi sản phẩm thay thế là mồi nhử của người bán.
Ví dụ điển hình của hiệu ứng chim mồi có thể nói đến Apple. Cùng quan sát 2 sản phẩm iPhone 5s và 4s dưới nhu cầu cần thật đó là vấn đề giá: bạn cần một chiếc điện thoại thông minh, bạn thích thương hiệu Apple nhưng vấn đề làm bạn do dự chính là số tiền bỏ ra cho một chiếc điện thoại thì nên

 
Vào thời điểm Apple ra mắt iphone 5s là tháng 11, ngày 20 năm 2013 vào thời điểm này mức giá của iPhone 5 vẫn còn được giữ nguyên. Như vậy, nếu vấn đề giá thì khách hàng sẽ bắt đầu chú ý tới dòng iPhone thấp hơn nhưng có chức năng tương tự: iPhone 4s.
Tất nhiên với vấn đề là giá thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn iPhone 4
Tuy nhiên, Apple đã ngừng sản xuất và Apple muốn hướng người dùng đến dòng sản phẩm mới của họ. Chính vì vậy, một sản phẩm đã được đưa ra:
Screen Shot 2015-09-08 at 2.47.11 PM Screen Shot 2015-09-08 at 2.47.24 PM
Cùng nhìn vào cả 3 sản phẩm, có một sản phẩm ở mức chênh lệch $100 giữa cả 3. Với sự xuất hiện của iPhone 5C, Apple không những tạo ra một đối thủ cho dòng smart phone giá rẻ lúc bấy giờ là HTC One Mini và Moto X. Đồng thời còn tạo cho khách hàng mục tiêu lúc bấy giờ bị cảm thấy phân vân giữa 3 dòng sản phẩm. Tất nhiên fan trung thành của Apple khó lòng bỏ qua mẫu sản phẩm mới nhất, tuy nhiên với mức giá rẻ hơn $100 thì 5c lại có mẫu mã không sang trọng cũng như chức năng về RAM không mạnh bằng. So sánh thấp xuống dòng iPhone 4S thì dường như người tiêu dùng không còn lý do để lựa chọn iPhone 4s nữa. Đây cũng chính là cách Apple cắt đứt người dùng với iPhone 4s.

Screen Shot 2015-09-08 at 1.16.23 PM
lý do iPhone 5C không gây được chú ý (Chú ý đến so sánh số liệu với iPhone 5s và 4s cùng thời) (gadgets)

Một ví dụ khác được nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng Dan Ariely dẫn chứng đó là ông cho 100 sinh viên bảng giá đặt báo của tờ Economists, trong đó có 3 lựa chọn như sau:
  • Chỉ nhận báo qua kênh online: $59.00/ năm
  • Chỉ nhận báo giấy: $125/ năm
  • Nhận đồng thời báo giấy và qua kênh online: $125/ năm
Trong lần tham khảo ý kiến đầu tiên, kết quả như sau:
  • 16% lựa chọn: chỉ nhận báo qua kênh online: $59.00/ năm
  • 0% lựa chọn: chỉ nhận báo giấy: $125/ năm
  • 84% lựa chọn: nhận đồng thời báo giấy và qua kênh online: $125/ năm
Như vậy lựa chọn thứ 2 với mức giá bằng với mức lựa chọn 3 nhưng lại có khuyết điểm. Vì vậy Dan Ariely đã bỏ đi lựa chọn thứ 2. Kết quả lần tham khảo thứ hai như sau:
  • 68% lựa chọn: chỉ nhận báo qua kênh online: $59.00/ năm
  • 32% lựa chọn: nhận đồng thời báo giấy và qua kênh online: $125/ năm
Sự thay đổi ý kiến rất rõ ràng, từ một lựa chọn được đa số ủng hộ thì đã trở thành lựa chọn không mấy ai quan tâm, thậm chí là chưa chiếm được 50%. Như vậy, cùng một lựa chọn được xem là không có tác dụng và không có ai quan tâm đã giúp cho tờ Economists thu được số lượng người đặt mua với giá tiền cao hơn.
Điều này cho thấy đó là khách hàng thật sự không biết họ muốn gì cho đến khi người bán nói cho họ biết họ cần gì.
Một ví dụ khác đó là đối với lựa chọn đồ ăn, cụ thể trong clip dưới đây là việc mua bắp rang trong rạp chiếu phim, đa phần mọi người đều lựa chọn size small (giá $3.00) thay vì size large (giá $7.00) khi được hỏi ai cũng đồng tình là giá $7.00 là quá mắc cho một phần bắp; tuy nhiên khi thay đổi và đưa vào size medium với giá $6.50. Và kết quả là khi được hỏi tại sao họ không lựa chọn size medium thì họ cho rằng chỉ với .50 cent nữa thì họ có thể mua được size large, vậy thì tại sao họ phải chọn size medium?
Phần lớn là chúng ta có xu hướng lựa chọn những gì có lợi cho túi tiền chúng ta nhất (kết quả là chúng ta có được sản phẩm và mặc định rằng chúng ta được lợi) mà quên rằng thật ra nhu cầu ban đầu có khi chỉ là một sản phẩm thấp hơn.

Buy me a coffee